Moc není jen schopnost přikázat.
Moc je také schopnost určit, jak se bude situace číst.
Kdo rozhodne, co je normální, odborné, extrémní, moderní, zastaralé, bezpečné, nebezpečné, pokrokové, sobecké nebo odpovědné, často rozhodne víc než ten, kdo pouze vydá příkaz.
Proto je sémiotika politicky důležitá.
Ne proto, že by každý znak byl spiknutí.
Ale proto, že společnost je řízena nejen zákony a penězi, ale také významy.
Rámec předchází rozhodnutí
Ve veřejném sporu často nejde jen o fakta.
Jde o rámec, ve kterém se fakta objeví.
Stejná událost může být popsána jako reforma, útok, nutnost, zrada, odvaha, chaos, modernizace nebo návrat k normálu. Každé slovo připraví jiný typ reakce.
Když je člověk označen za experta, publikum čte jeho větu jinak, než když je označen za aktivistu. Když je protest označen za občanský odpor, působí jinak, než když je označen za extremistické narušení pořádku. Když je kontrola popsána jako bezpečnost, lidé ji přijímají jinak, než když je popsána jako dohled.
Rámec tedy není omáčka okolo reality.
Rámec je mechanismus, který říká, jakou realitu lidé uvidí.
Znaky autority
Autorita se neprojevuje jen obsahem.
Projevuje se i znaky.
Titul, instituce, logo, jazyk odbornosti, studio, graf, tabulka, uniforma, klidný hlas, správné slovo, odkaz na výzkum, počet sledujících, ověřený účet, estetika profesionality.
Tyto znaky mohou být oprávněné.
Skutečný odborník často potřebuje instituci, metodu, grafy a přesný jazyk.
Problém nastává, když znaky autority začnou nahrazovat pravdu.
Člověk pak nevěří proto, že argument obstál, ale proto, že vypadal jako argument, který má obstát.
Sémiotická gramotnost se proto neptá jen: co bylo řečeno?
Ptá se také:
proč to působí důvěryhodně?
Jaký znak autority je použit?
Co by zůstalo, kdybychom odstranili titul, scénu, tón a instituci?
Elity a ztráta interpretační moci
Moderní elity často držely moc nejen přes majetek a instituce, ale přes schopnost vysvětlovat svět.
Říkaly lidem, co je pokrok, co je rozumné, co je vkusné, co je legitimní, co je vzdělání, co je odborný pohled a co je okraj.
Digitální prostředí tuto moc narušilo.
Ne nutně tím, že by lidé začali lépe myslet. Spíš tím, že vzniklo mnoho konkurenčních významových center.
Média, influenceři, memy, alternativní komunity, algoritmy, diskusní skupiny a AI modely začaly vytvářet vlastní výklady reality.
To může osvobozovat.
A může to také rozkládat společnou schopnost rozlišovat.
Sémiotika tu není nástroj jedné strany. Je to nástroj orientace v situaci, kdy už nikdo nemá monopol na výklad.
Vzít moc nad většinou
Myšlenka, že sémiotika může vzít elitám páky moci nad většinou, má smysl pouze tehdy, když ji nechápeme jako jednoduché odhalení nepřítele.
Nejde o to naučit lidi věřit opačné propagandě.
Jde o to naučit je číst mechanismy významu.
Jak se vyrábí souhlas?
Jak se vyrábí stud?
Jak se vyrábí pocit nevyhnutelnosti?
Jak se z některých otázek dělá extrém?
Jak se některé zájmy skrývají za univerzální jazyk?
Jak se člověk vede k tomu, aby sám chtěl to, co slouží někomu jinému?
Taková gramotnost může být opravdu demokratizační.
Člověk, který umí číst znaky moci, není automaticky svobodný. Ale je méně snadno veden.
AI jako nový prostředník moci
AI do toho přidává novou vrstvu.
Modely nebudou jen odpovídat na otázky. Budou pomáhat lidem chápat svět, psát texty, dělat rozhodnutí, filtrovat informace a vybírat, co je důležité.
Tím se stávají interpretační infrastrukturou.
Kdo určuje jejich trénink, pravidla, nástroje, bezpečnostní hranice, výchozí tón a zdroje, ten nepřímo určuje i část významového prostoru, ve kterém lidé myslí.
To neznamená, že AI je automaticky manipulace.
Znamená to, že otázka moci nad významem bude v AI době ještě důležitější.
Sémiotika může být jednou z obran.
Ne jako ideologie.
Jako schopnost vidět, kdy se člověku nepředkládá jen informace, ale také návod, jak ji má číst.