Moc si obvykle představujeme jako schopnost někoho přinutit: vydat zákon, rozdělit peníze, rozhodnout o trestu, vlastnit firmu, ovládat instituci nebo použít násilí. To všechno jsou skutečné formy moci. Existuje ale ještě jedna, méně viditelná vrstva: schopnost určovat, jak bude situace vůbec čtena.

Než se lidé začnou přít o řešení, musí mít nějak pojmenovaný problém. Musí vědět, co je považováno za normální, kdo je odborník, co je riziko, co je úspěch, co je selhání, co je pokrok a co je hrozba. V této chvíli vstupují do hry znaky, jazyk, instituce a opakované příběhy.

Proto není sémiotika jen akademické zkoumání reklam, vlajek nebo filmů. Je to způsob, jak zkoumat, jak vzniká společenská realita: ne materiální svět sám, ale společný výklad, podle něhož lidé jednají.

Význam není přídavek k realitě

Věc může existovat fyzicky, a přesto její společenský účinek závisí hlavně na tom, co znamená.

Papírová bankovka je kus materiálu. Její kupní síla nevychází z papíru, ale z důvěry, práva, institucí a společného očekávání. Uniforma je látka; v určitých situacích však mění chování lidí ještě dřív, než její nositel cokoliv řekne. Diplom je listina, ale může otevřít nebo zavřít přístup k profesi. Vlajka je textilie, která může vyvolat sounáležitost, hrdost, odpor nebo konflikt.

To neznamená, že realita je jen subjektivní výmysl. Materiální podmínky, tělo, přírodní zákony a ekonomické limity existují bez ohledu na náš výklad. Znamená to jen, že lidská společnost nežije v holé materiální realitě. Žije v realitě, která je zároveň právně, morálně a kulturně interpretovaná.

Jestli je určitá skupina označena za „občany“, „klienty“, „daňové poplatníky“, „pacienty“, „podezřelé“ nebo „lidské zdroje“, nemění se tím jejich biologická podstata. Mění se však instituce, očekávání a způsoby, jak s nimi bude zacházeno.

Rámec předchází rozhodnutí

Ve veřejném sporu často nevítězí ten, kdo má nejvíc faktů. Výhodu mívá ten, kdo prosadí rámec, v němž budou fakta vykládána.

Stejný jev lze popsat mnoha způsoby:

  • změna zákona může být reforma, demontáž systému, nutná úspora nebo útok na jistoty;
  • demonstrace může být občanský protest, nátlaková akce, obrana práv nebo narušení pořádku;
  • kontrolní technologie může být bezpečnostní opatření, modernizace služeb, dohled nebo zásah do soukromí;
  • propouštění může být restrukturalizace, optimalizace, zvyšování efektivity nebo zničení pracovních míst.

V každém případě mohou být některá označení částečně pravdivá. Problém není v tom, že existují různé pohledy. Problém nastává tehdy, když se jeden pohled vydává za jediný možný a skryje, co tímto jazykem mizí z dohledu.

Rámec není pouhá stylistická omáčka. Je to předběžná interpretace. Určuje, na co se publikum soustředí, koho považuje za aktéra, jaké otázky vypadají rozumně a které už předem působí jako nepřijatelné.

Kdo označí problém za „bezpečnostní“, často získá prostor pro nástroje, které by v rámci „občanských práv“ vypadaly nepřiměřeně. Kdo jej označí za „sociální“, zaměří pozornost na nerovnost a podmínky života. Kdo jej označí za „morální“, bude hledat viníka. Kdo jej označí za „technický“, bude hledat specialistu a proceduru.

Jazyk tedy nerozhoduje všechno. Ale velmi často rozhoduje, jaký typ rozhodnutí bude vůbec myslitelný.

Znaky autority: kdy forma nese důvěru

Autorita nevzniká jen z obsahu sdělení. Nese ji i forma.

Titul před jménem, prostředí univerzity, graf na obrazovce, profesionální jazyk, právní formulace, uniforma, ověřený účet, logo instituce, klidný hlas nebo odkaz na výzkum: všechny tyto prvky mohou signalizovat kompetenci. A často ji skutečně signalizují. Bylo by hloupé tvrdit, že instituce, odbornost a metoda jsou jen kulisy.

Jenže stejný mechanismus lze napodobit.

Člověk může používat odborně znějící slova bez porozumění. Graf může přesně zobrazovat nepodstatnou veličinu. Výzkum může být vytržený z kontextu. Instituce může mít prestiž a přesto se mýlit, krýt vlastní zájmy nebo jednat pomalu. Naopak důležitá námitka může přijít od člověka, který nemá správné zázemí ani „profesionální“ estetiku.

Sémiotická gramotnost proto neříká: nevěř autoritám. To by vedlo jen k opačnému druhu naivity. Říká: odděl znak autority od důvodu, proč by autorita měla být důvěryhodná.

Praktické otázky jsou jednoduché:

1. Jaké znaky důvěryhodnosti na mě působí?

2. Jaký je skutečný argument nebo důkaz?

3. Co by z výroku zůstalo, kdyby zmizela značka, titul, kulisa a sebejistý tón?

4. Je možné tvrzení ověřit i mimo rámec, který ho prodává?

Tento postup není útok na odborníky. Je to obrana odbornosti před její imitací.

Moc nad významem není totéž co propaganda

Slovo propaganda dnes často slouží jako univerzální nadávka. Označuje se jím téměř každý názor, s nímž člověk nesouhlasí. Tím se však ztrácí přesnost.

Propaganda není jednoduše „silně formulovaný názor“. Je to systematická komunikace, která chce ovlivnit postoje a chování, obvykle selekcí informací, opakováním, emocionalizací, zjednodušením protivníka a vytvářením dojmu, že jiný výklad není legitimní.

Moc nad významem je širší pojem. Může být přítomna i bez vědomé manipulace.

Učebnice rozhoduje, které dějiny budou působit jako centrální a které jako okrajové. Média rozhodují, co dostane opakovanou pozornost. Platformy rozhodují, jaké formy komunikace odmění algoritmus. Právní jazyk vymezuje, co je uznatelné jako důkaz nebo újma. Firmy vytvářejí slovník, jímž se mluví o práci, zákaznících a výkonu.

Každá společnost potřebuje určité společné kategorie, jinak by se nedokázala organizovat. Otázka proto není, zda existuje rámování. Existuje vždy. Otázka zní, zda jsou rámce viditelné, napadnutelné a otevřené korekci.

Jak vzniká pocit, že něco „prostě tak je“

Nejsilnější významové rámce bývají ty, které už lidé nevnímají jako rámce. Působí jako samozřejmost.

Například věta „trh to vyřeší“ může fungovat jako ekonomický argument, ale také jako způsob, jak předem vytlačit otázku, komu změna pomůže a komu uškodí. Věta „to je jen přirozené“ může popisovat biologický fakt, ale také legitimizovat společenskou hierarchii. Věta „nemáme alternativu“ může být přesný popis nouze, ale také rétorický nástroj, jak ukončit debatu.

Právě zde se sémiotika stává užitečnou. Ne proto, aby automaticky prohlásila každou samozřejmost za lež. Ale proto, aby ji znovu otevřela k otázkám:

  • Kdo tento výklad opakuje?
  • V jakých institucích vznikl?
  • Jaké zájmy zviditelňuje a jaké naopak skrývá?
  • Jaké alternativy se jím stávají nemyslitelné?
  • Co by se muselo stát, aby tento rámec přestal působit samozřejmě?

Tato schopnost je důležitá hlavně ve chvíli, kdy se jazyk stává náhradou za analýzu. Když se lidé spokojí s nálepkou, přestávají zkoumat mechanismus.

Elity, veřejnost a ztráta monopolu na výklad

Historicky měly velké instituce silnou kontrolu nad tím, jak se veřejně mluví. Škola, stát, velká média, církev, univerzity, odborné organizace nebo velké podniky určovaly, které pojmy mají legitimitu a které názory zůstávají na okraji.

Digitální prostředí tento monopol oslabilo. Dnes mohou vlastní výklady reality vytvářet influenceři, anonymní účty, memové stránky, internetové komunity, podcasty, malé zpravodajské projekty i samotní uživatelé. To je část důvodu, proč se lidé často cítí svobodněji: nejsou odkázáni na jediný výklad.

Zároveň to ale neznamená, že se moc rozplynula. Často se jen přeskupila.

Místo několika velkých editorů rozhodují o viditelnosti také algoritmy, reklamní systémy, mechanismy doporučování, pravidla platforem a soutěž o pozornost. Výklad, který se šíří nejrychleji, nebývá nutně nejpřesnější. Často je to ten, který nejlépe vyvolá hněv, strach, pobavení nebo pocit příslušnosti.

Výsledkem není čistá svoboda ani čistá manipulace. Je to prostředí, v němž vedle sebe soupeří mnoho interpretací, ale jejich dosah určují i technické a obchodní podmínky, které běžný uživatel nevidí.

AI jako interpretační infrastruktura

Umělá inteligence tuto situaci posouvá dál.

Vyhledávač především přiváděl člověka ke zdrojům. Jazykový model stále častěji zdrojový prostor shrnuje, filtruje, překládá a nabízí jako souvislou odpověď. Může pomoci formulovat dopis, zhodnotit argument, vysvětlit politické téma, navrhnout pracovní strategii nebo shrnout zdravotní informace.

Tím se AI stává více než nástrojem pro psaní. Stává se prostředníkem mezi člověkem a kulturní pamětí.

To má velkou hodnotu. Člověk může rychleji vstoupit do složitého tématu, porovnat stanoviska, najít pojmy, které předtím neznal, nebo si nechat vysvětlit text, k němuž by se jinak nedostal.

Zároveň to vytváří nový problém: jazykový model není neutrální okno do reality. Jeho odpověď závisí na datech, architektuře, pravidlech, tréninku, bezpečnostních omezeních, nástrojích, promptu i na tom, jak je produkt navržený.

To neznamená, že každá odpověď AI je skrytá manipulace. Znamená to, že odpověď vždy přichází v určitém rámci. Může být velmi užitečná, ale neměla by být poslední instancí soudu.

Dobrá práce s AI proto zahrnuje tři kroky:

1. Nechat model pomoci s orientací. Nechat si vysvětlit pojmy, přehled argumentů, možná hlediska a otázky.

2. Rozpoznat rámec odpovědi. Všimnout si, které předpoklady model přijal, jaké definice použil a co nezmínil.

3. Vrátit se ke zdrojům a realitě. Ověřit podstatná tvrzení, porovnat alternativní interpretace a zodpovědnost za závěr ponechat člověku.

AI může zvyšovat interpretační schopnost veřejnosti. Může ji ale také oslabit, pokud si lidé zvyknou přijímat hladce formulované odpovědi bez dalšího čtení.

Co znamená „vzít si moc nad významem zpět“

Není to výzva, aby každý člověk odmítal všechny instituce, stal se permanentně podezřívavým nebo hledal za každým slovem spiknutí. Takový postoj nevytváří svobodu, ale paranoiu.

Vzít si zpět část interpretační moci znamená něco střízlivějšího:

  • umět pojmenovat rámec, v němž je problém předložen;
  • odlišit argument od jeho prestižní kulisy;
  • rozpoznat, kdy se hodnotový soud vydává za čistý fakt;
  • hledat, co zůstalo mimo obraz;
  • nezaměňovat popularitu za pravdivost;
  • nepřijímat ani vlastní intuici bez možnosti korekce;
  • umět přepnout mezi více pohledy, aniž by člověk propadl relativismu.

To je náročnější než mít „správný názor“. Vyžaduje to snést nejistotu a připustit, že i vlastní jazyk obsahuje slepá místa.

Závěr: nejde o to zničit významy, ale učinit je čitelnými

Společnost bez společných významů by nefungovala. Potřebujeme důvěru, instituce, odborný jazyk, zákony, symboly i sdílené příběhy. Problém nastává až tehdy, když jejich původ a účinek přestaneme vidět.

Sémiotika není návod, jak všechny významy rozložit. Je to návod, jak je číst dřív, než začnou neviditelně řídit naše rozhodování.

V době platforem, algoritmů a AI je tato schopnost důležitější než dřív. Ne proto, že by lidé byli zcela bezmocní. Ale proto, že boj o význam stále častěji probíhá dřív, než si uvědomíme, že v něm vůbec stojíme.